a. ¿Qué perspectiva tiene el marketing actualmente sobre la mirada ambiental?
Para no quedarme en una opinión, me apoyo en el Capítulo 3 de Marketing 5.0 (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2021), hoy la corriente más seria del pensamiento de marketing. La conclusión es directa: la responsabilidad ambiental dejó de ser un adorno de campaña —ni greenwashing— para volverse parte central de la estrategia comercial. Las empresas que la toman en serio lo hacen porque amplía mercado, no porque queda lindo.
El argumento de fondo es casi físico. Décadas de crecimiento agresivo dejaron el ambiente degradado y los mercados saturados. Y hay una idea que resume el riesgo para cualquier industria: una empresa no puede prosperar en una sociedad en decadencia.
Para el cliente, esto pasó a ser un nuevo factor de higiene: ya no suma puntos, se da por sentado. La gente espera que una empresa tome postura ambiental, y la mira de cerca. Lo que pesa no es el folleto, es la coherencia: transparencia, autenticidad y valor social a largo plazo, no solo el retorno del trimestre.
El empuje, además, viene desde adentro. Las generaciones más jóvenes —Y y Z— eligen dónde trabajar y dónde comprar por los valores de la empresa. Por eso los credos no pueden quedarse en una donación suelta: tienen que atravesar toda la cadena, del proveedor al producto, de la distribución a recursos humanos. Si no, se nota.
También aparece la alineación con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y la economía circular como una oportunidad concreta, no como un eslogan: las empresas que adoptan prácticas inclusivas y sostenibles ven ventajas directas e indirectas —reducción de costos, mayor eficiencia energética y más atractivo para el talento.
Mi lectura para la industria: la sustentabilidad no es un departamento aparte ni una campaña verde. Es una forma de competir. Para un fabricante industrial, contar bien lo que ya hace —energías renovables en la producción, economía circular, alineación con los ODS— no es maquillaje: es abrir mercado con la verdad.
Síntesis del Capítulo 3 de Marketing 5.0: Tecnología para la Humanidad (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2021) y de datos del webinar “Sustentabilidad en el E-commerce” (Napse). Desarrollado a partir de mi informe de prácticas en el área de RSE de IMSA S.A.